Machtige consument is ‘driver’ achter transformatie van bedrijven

Digital transformation draait niet om techniek, maar om een grote maatschappelijke verandering waarin niet zozeer aanbod van, maar juist de vraag naar producten en diensten centraal staat. Wie daar niet op inspeelt, verliest het. En wie denkt daarvoor rustig de tijd te kunnen nemen, heeft het ook mis; de technologie ontwikkelt zich sneller dan organisaties kunnen veranderen’. Dat is de boodschap van PwC-specialisten Jheroen Muste en Kenny van Ierlant.

 top3-image

Nog niet zo lang geleden hadden bedrijven het gemakkelijker dan nu, zeggen de twee PwC’ers. Ondernemingen bouwden jarenlang aan hun merk en konden bogen op – mits onderhouden door regelmatige innovaties – op klantenloyaliteit. Internet heeft dit patroon vanaf de jaren negentig volkomen op de kop gezet. Onafhankelijk van plaats en tijd en niet gehinderd door traditionele kooppatronen, surfen mondige consumenten ongebreideld het internet af op zoek naar producten en diensten, waarbij ze prijs en kwaliteit scherp in de gaten houden. Het gevolg is een aantal ‘booming’ nieuwkomers op de markt en bestaande spelers die in een even hoog tempo hun klanten zien verdwijnen. Tenzij zij zich aanpassen aan de nieuwe werkelijkheid en mee transformeren.

‘Digitalisering kan een enorme boost zijn voor innovatie en doorontwikkeling van de waardepropositie voor klanten. Het haalt het beste in ondernemingen naar boven,’ aldus Muste. ‘Voorwaarde is wel dat je er bewust, met goed begrip en met toewijding mee aan de slag gaat. Het is creative destruction pur sang.’
Van Ierlant: ‘Digitalisering is een fenomeen dat direct ingrijpt op de going concern en duurzaamheid van de onderneming, en is daarmee een zaak voor bestuur en toezichthouder.’

 Jullie gebruiken vrij grote woorden: ‘Grote maatschappelijke transformatie’, ‘Tijd is “against us”’. Is een beetje relativering niet op z’n plaats?  

Van Ierlant: ‘Jarenlang is de economie bepaald door aanbod, nu staat de vraag centraal. Die verandering wordt gedreven door techniek – door het internet en zijn technologische spin offs- maar het resultaat is sociologisch, niet technologisch. De veranderingen zijn zo groot dat je rustig kunt spreken van een paradigma-verschuiving: niet de producent bepaalt, maar de consument die door alle beschikbare technologie in staat is zijn voorkeur razend snel te veranderen.’

Muste: ‘Ik maak me juist zorgen over mensen die digital transformation definiëren als een technologische kwestie. Dan heb je het veel te veel over uitvindingen die bestaande handelingen gemakkelijker maken of die bepaalde patronen beter ondersteunen. Waar we het hier over hebben is een fundamentele gedragsverandering die een enorme impact heeft op de economie en op de toekomst van de actoren in die economie, waaronder bedrijven dus.’

Als je het hebt over uitgeverijen, over muziek en boeken, dan is die transformatie overduidelijk. Maar wat moet je ermee als je bestuurder of commissaris bent van bijvoorbeeld een supermarktketen, een warenhuis of een levensmiddelenproducent?

Muste: Ook deze ondernemingen hebben met een zelfde veeleisende, vragende, zelfzoekende consument te maken. Op dit moment zie je al dat retailers vaak twee verkoopkanalen hebben: een fysieke winkel, die gericht is een beleving en een online-verkoopkanaal, voor de directe koopbehoefte. Onderzoek naar de klantvraag en de markt kun je verder verfijnen, zodat het bijvoorbeeld mogelijk is om real time product-aanbod en prijzen aan te passen en in te spelen op de marktvraag.

Van Ierlant: ‘Op dit moment worden er al zuivelproducten geproduceerd op basis van nanotechnologie. Stel dat die techniek zo ver gaat dat je geen melk meer nodig hebt om zuivel te produceren tegen een fractie van de huidige kosten’.

Muste: ‘Dit klinkt nu nog futuristisch, maar door de introductie van dit soort technologieën komen bestaande waardeketens geweldig onder druk te staan. Bestaande productiemethoden en investeringen in de infrastructuur zijn snel achterhaald door innovaties als 3D-printing. We hebben gezien hoe snel introductie en adaptie van deze technieken in de maatschappij plaats vindt.

Van Ierlant: ‘Nu zijn de beslissingen van bedrijven over het algemeen afgestemd op een tijdshorizon van drie tot vijf jaar. Maar dat is eigenlijk dus al veel te lang. Je ziet toch veel bedrijven die toch nog verrast worden, ondanks de aandacht die er al is voor digitalisering.’

Jullie beschrijven twee gevolgen van technologische doorbraken: de macht ligt voortaan bij ‘de vragers’ en investeringen zijn heel snel achterhaald. Dan ligt elk bedrijf hier toch al lang wakker van?

Muste: ‘Dat zou je denken, maar dat is niet zo. Deze ontwikkeling wordt nog heel erg onderschat. Als financiële ratio’s plotseling verslechteren door ander gedrag van de consument of nieuwe productiemethoden gaan bedrijven bezuinigen. Logisch want ze moeten kun inkomsten en kostenplaatjes door de convenanten van banken loodsen. Maar deze bezuinigingen hebben slechts een tijdelijk effect, houden er geen rekening mee dat de veranderingen echt fundamentele game changers zijn.’

Jullie zijn niet vergeten dat het crisis is? Iedereen is nog erg voorzichtig…..

Van Ierlant: ‘Ik wil het niet investeren noemen, maar transformeren. Het is natuurlijk zonder meer zo dat transformeren ook geld kost. Er is niet zoiets als een free ride, waarbij je gratis kunt meeliften op de veranderingen die door anderen worden ingezet. Ondernemingen moeten zich dus heel hard gaan afvragen hoe ze geld voor investeringen kunnen vrij maken, waar ze -anders gezegd – hun keuze leggen.’

Muste: ‘We zien ook bedrijven die meegaan in deze ontwikkeling en daarin zeer succesvol zijn. Er zijn voorbeelden van bedrijven die productontwikkeling, marketing en onderzoek zelf doen, maar alle productie uitbesteed hebben. Zij hebben een soort ecosysteem van toeleveranciers om zich heen gebouwd. Anders gezegd: zij hebben een knip gezet in hun traditionele waardeketen.

Van Ierlant: ‘Er zijn ook bedrijven die enorm goed hun klanten volgen mét behulp van big data en zich daardoor goed in staat zijn aanbod aan te passen aan de vraag.’

Muste: ‘We geloven inderdaad dat een sterkere sense of urgency nodig is. De ervaring leert dat bedrijven en sectoren uit onverwachte hoek plotseling worden geraakt door digitalisering. Voor de meeste bedrijven is het geen overbodige luxe om tijdig en fundamenteel na te gaan denken over wat digitalisering betekent voor de verschillende aspecten van de onderneming, in plaats van incrementeel, vanuit de status quo.

Publicaties